如何玩转品牌+数字艺术？ 我 NFT 营销是噱头还是未来？

NFT与数字艺术的关系

在中国，NFT作品的类型主要是原生数字艺术品，据调研公司数据占比高达90%（数据来自：头豹2021中国NFT平台研究报告）。 在原始数字艺术作品中，主要形式是CG（Computer Graphic）艺术作品，很少有音乐、数码照片、音视频等。

在传统艺术领域，艺术品面临的最大问题是作品不受侵权保护、容易被盗用、交易形式单一，但NFT的出现提供了一个解决方案，因为它提供了证明所有权，是真实的，消除了假冒和欺诈问题，每条所有者信息都记录在区块链上。 依靠数字货币市场交易的便利也是传统领域所不具备的。 目前，由于全球疫情大背景下，很多博物馆和画廊甚至被迫关闭，而NFT在线上有很大的优势。

Beeple EVERYDAY：前 5000 天

NFT 数字艺术第一次进入公众视野是在 2021 年 3 月，当时佳士得拍卖行以 6934 万美元（约合人民币 4.5 亿元）的天价拍出了一件名为《每一天：最初的 5000 天》的 NFT 数字艺术品. 创作者Beeple自2007年5月1日起每天使用NFT加密技术生成5000张绘画照片发布在网上，在刷新数字艺术品交易记录的同时，NFT这个词也强势进入大众视野。

头部品牌青睐NFT营销

今年9月12日，星巴克推出Web3平台“starbucks Odyssey”计划第一个用比特币买汉堡的人，旨在将星巴克一直努力打造的用户忠诚度计划“Starbucks Rewards（星巴克俱乐部）”与咖啡主题NFT相结合。

星巴克的会员体系和用户忠诚度一直在全球品牌中处于领先地位，并不断创新以增强与用户的互动和粘性。

星巴克发行的NFT被称为“数字印章”，可以为用户带来增值服务：一是用户可以通过两种方式获得NFT：一种是通过游戏形式完成任务获得“旅程印章”，以及另一种是直接在官网购买“限量版邮票”。

这些NFT艺术品由星巴克与外部艺术家共同创作，具有收藏价值； 其次，星巴克发行的NFT可以激发用户消费。 用户可以选择使用NFT与其他Odyessy会员进行交易获利，也可以选择使用该NFT获得积分转化为体验等福利，如免费获得咖啡、食物或精选商品； 最后，随着越来越多的 NFT 被收集，用户将获得更多的积分，足够的积分可以参加虚拟的浓缩咖啡赛马 Tini 制作课程，或者星巴克 Reserve Roasteries 的特别活动，甚至可以参观星巴克 Hacienda Alsacia 咖啡农场在哥斯达黎加

哥斯达黎加 Hacienda Alsacia 咖啡农场的星巴克

星巴克并不是第一个吃NFT螃蟹的品牌，我们来看看时间线。

2021年7月，Gucci在佳士得推出品牌首款NFT数字加密艺术品，庆祝Gucci品牌成立100周年。

2021 年 8 月，Louis Vuitton 通过 NFT 和游戏创新打造 Louis The Game 以纪念其成立 200 周年。

2021 年 9 月，汉堡王宣布与 NFT 市场 Sweet 合作，发起一项名为“Keep It Real Meals”的活动。

2021 年 10 月，Ray-Ban 进入 NFT 领域，发布了一款基于其标志性 Aviator 太阳镜形象的 NFT，并在 OpenSea 上拍卖。

2021 年 11 月，麦当劳将通过限量版 McRib NFT 庆祝 McRib 成立 40 周年。

2022 年 4 月，耐克和 RFTFKT Studios 推出了 Cryptokicks，这是其首个包含 20,000 个独特 NFT 的虚拟运动鞋系列。

阿迪达斯通过与 Bored Ape Yacht Club 的合作发布了第一套数字和实体 NFT。 阿迪达斯 NFT 还提供对元宇宙平台 The Sandbox 上的虚拟可穿戴设备的访问。 此外，阿迪达斯还在2022年1月宣布与Prada合作开展NFT项目。

2022 年 6 月，Prada 推出了约 100 个基于以太坊的 NFT，作为其 Timecapsule 系列的一部分。 Prada 的 NFT 还包括实体服装项目。

可口可乐在 2021 年推出了第一个 NFT 系列，并在 2022 年推出了一个新的 NFT 系列。2022 年 7 月，该公司发布了 136 个 NFT； 8 月，可口可乐发布了一套新的 NFT 来庆祝国际友谊日。

百事可乐通过“Pepsi Mic Drop”Genesis NFT 系列首次涉足 NFT 领域。 为了纪念百事公司诞生的那一年，百事公司宣布将创建 1,893 个独特的生成 NFT。 Pepsi Mic Drop NFT 基于麦克风视觉的变体，灵感来自标志性的百事可乐口味，包括经典蓝色百事可乐和银色减肥百事可乐。

2022 年 1 月，梅赛德斯-奔驰与 Art2People 合作，委托五位 NFT 艺术家创作以梅赛德斯-奔驰 G 级车型系列为灵感的 NFT 收藏品。

2022年4月，现代汽车公司宣布将成为首家建立全球NFT社区的汽车制造商。 此外，还宣布与NFT人气角色Meta Kongz合作，并于4月20日发售30款Meta Kongz联名限定NFT收藏品，发售后很快售罄。 5月，现代汽车顺势推出全新系列数字收藏品，即通过NFT官网发行10000个以太坊数字收藏品“流星”系列。 这是现代推出的首个独家Metamobility系列，标志着现代Metamobility宇宙的正式开启。

顶级豪华汽车品牌宾利在社交媒体上发文宣布进军NFT市场，并计划于2022年9月发布限量版（208份）NFT作品。宾利系列NFT将在以太坊扩容平台Polygon上铸造将数百万人带到 Web3。

除了上述品牌外，其他宣布进军NFT领域的知名品牌还有：TicketMaster、兰博基尼、F1赛车、法拉利、奥迪、保时捷、讴歌、三星和美泰、奥利奥等。 .

NFT 是营销噱头还是未来？

事实上，在过去的一年里，除了奢侈品、时尚、汽车品牌纷纷涌入NFT，服装配饰、潮流玩具、美妆、食品等领域的品牌也展开了形式多样的NFT营销。

不禁要问：“NFT到底是营销噱头，还是真的对品牌溢价和营销转型有奇效？NFT真的能为Web 3.0下的品牌找到新的增长点吗？”

品牌巨头自然深谙营销之道。 在观察了市面上的很多案例后，我总结了目前品牌NFT营销的几个核心价值。

1. NFT数字艺术价值，提升品牌内涵，拓展品牌内容资产

优秀的品牌凝聚了人类思想的精髓，包括知性、审美和精神追求。 当一个品牌真正打动你的时候，真正打动你的是它的精神内涵。 在这一点上，品牌与艺术有着天然的共性与结合。 如今，各大品牌都在用各种方式来吸引喜爱它的年轻人。 品牌和用户在粉丝的宠爱过程中相互塑造。

NFT模式让品牌从视觉传递的角度，使用与艺术家、艺术品的联名作品，技术上使用NFT确权，发行限量销售手段，满足特定年轻人的知性、审美、精神需求团体。 核心用户群体独特的标签诉求巩固了核心用户群体的品牌价值认知，增加了核心用户的粘性，进而产生连锁反应和用户裂变。

使用NFT技术是一种有效且合理的品牌或产品推广形式。 将品牌艺术化、艺术化，打通虚拟与现实的多维跨界。

蒂芙尼为“CryptoPunks”数字艺术收藏家限量发行“NFTiff”产品

2、NFT的技术价值助力品牌资产数字化升级

通过NFT、游戏、权益设计、艺术跨界等形式第一个用比特币买汉堡的人，与用户建立共同兴趣点，实现粉丝高效运营。 加强品牌资产数字化升级。 在品牌与消费者的关系上，NFT营销也在逐步助力提升品牌资产的数字化升级。

品牌建立 NFT 社区。 品牌与用户、粉丝等共同创建或共享NFT数字收藏品，提供个性化的激励和福利，营造群体归属感和凝聚力，提升用户和粉丝对品牌的忠诚度。

星巴克的奥德赛计划，现代汽车公司宣布成为全球首个NFT社区就是为了打造数字社区，独特的会员权益让消费者更有粘性。

法拉利是最早宣布计划创建 NFT 会员资格的豪华汽车制造商之一，虽然法拉利尚未真正发布 NFT，但他们已与 Velas Network AG 合作。 法拉利NFT可以成为超级专属会员，用户可以获得特定的服务、福利、奖励和体验等。

使用NFT技术是一种有效且合理的品牌或产品推广形式。 MarTech（智能营销）是每个企业不可或缺的环节。 NFT 一个更有意义的存在是如何将数据和用户操作结合起来。

2022年7月，麦当劳推出卡子鸡腿汉堡，发行100,000个NFT，通过NFT发行后的确权流程收集整理核心消费者数据。 打通公司原有Martech系统（如CRM、DMP系统），根据数据标签选择目标人群，进行360度立体人像洞察分析。 同时，有助于进行业务分析，指导决策，为企业业务赋能，吸引、留住、盘活、成长。 让品牌展开更多的转化和推广。

针对零售行业的全球化营销，通过NFT设置游戏门槛，推动线上营销与线下门店的全球化多维度联动转型。

3. NFT安全性高，成本低，降低品牌营销成本，放大营销效果

很多品牌发行NFT作为GWP（Gift With Purchase）的一种形式，用实体商品，可以理解为实物商品和虚拟商品买一送一。 NFT作为赠品或IP衍生品，表现出极大的边际成本优势，无需原材料采购、制造和库存。 发行的 NFT 越多，边际成本越低。 当然，在具体的操作过程中，还要考虑上传合集的费用、IP版权费用、设计费用等因素。

例如，以往顾客购买豪华跑车时，品牌方会赠送一对一的高品质仿真真车模型。 现在该品牌将为您提供唯一编号的限量版 NFT 数字 3D 汽车模型。 首先，它具有收藏价值，可以在社交网络上展示，也可以作为礼物赠送。 满足了车主在移动互联网社交、炫耀等多方面的心理需求。 品牌方也省去了制作礼品的采购、设计、制造、仓储、物流等诸多成本和环节。

NFT的数字概念车Alpine GTA

4. NFT的其他品牌价值

对于想要建立元宇宙业务的品牌来说，NFT 是通往元宇宙的门票。 Metaverse 将完成互联网对虚拟世界未完成的愿景，人们将拥有虚拟身份并与加密资产甚至有形物体进行虚拟现实交互。

在这个过程中，NFT将成为元宇宙的入场券，而元宇宙本身也是Web3.0的重要组成部分。 可以认为NFT的出现是在元宇宙中，就像2009年1月3日的中本聪一样。周日，比特币的创世区块在芬兰赫尔辛基的一个小型服务器上被唤醒。

此外，在一些领域，NFT 已经成为品牌为社会事业筹集资金和组织社区活动的一种方式。 通过定期发布NFT项目，品牌可以以更丰富的形式募集资金，投身于社会公益和慈善事业，从而提升品牌的社会形象和公众好感度。

提及 NFT 的交易和财务价值。 不可否认的是，NFT的产权、金融属性、数字复制品等属性在我国尚未得到明确界定，这也使得交易价值不明朗。

NFT在中国的发展路径与海外市场的商业模式不同。 中国企业更多从版权保护入手，收藏价值大于金融属性。 探索无币种的版权确权是目前明确的方向。 充分发挥NFT数字产权证明功能，强调探索无币化NFT是NFT的品牌之路。

NFT营销的现在与未来

品牌正在进入一个每天都有新公司和品牌进入 Web3 领域的时代。 品牌逐渐进入NFT营销，发行相关品牌IP数字馆藏。 品牌精神应该是这样的。 不断追求日新月异的科技带来的新鲜感和体验感，让品牌焕发出全新的面貌和价值。

保持销量增长、吸引年轻一代消费群体仍是品牌营销的核心目的，基于数字技术迭代的品牌探索可能永远不会停止。

不过，目前品牌还处于NFT概念验证阶段。 随着越来越多的尝试获得成功，下一步就是考虑如何通过NFT营销实现变现。 但品牌要始终秉承为用户服务的原则，挖掘现实世界中人们的真实需求，提供有价值的服务和产品，传递真挚美好的情感和价值观。

正如 Ready Player One 中所说：

“现实是唯一真实的东西。”